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“退全款”刷爆屏幕 华帝小成本营销抢足市场风头

时间:2018-07-18 分享
   2018俄罗斯世界杯决赛中,法国队4比2战胜克罗地亚队,自1998年后第二次夺得大力神杯。作为赛场外一个喜闻乐见的次生话题,华帝也狠狠地赚了一把眼球。尽管此次出征世界杯的中国品牌声势浩大,没想到的是,最终却被小成本“蹭热点”的华帝抢了风头。

  法国队夺冠 国内消费者跟着沾光

  20年后再捧杯,法国队的激动和喜悦,自然不必说。除球迷外,对法国队夺冠最关心的,还有另外一群人——之前购买了华帝燃具“夺冠套餐”的中国消费者。按商家承诺,法国队夺冠了,他们就可获得全额退款。

  今年3月初,中国家电企业华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商。“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”当时华帝官方言辞间,就流露出“赌一把”的味道。

  开赛前半个月,华帝更是在一家报纸打出整版广告,“法国队夺冠 华帝退全款”的广告语夺人眼球。按公司的说法,若法国队在2018俄罗斯世界杯夺冠,在指定时间内购买华帝“夺冠套餐”的消费者将按发票金额获得退款。

  根据后续公告,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。线下渠道“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元。如实际发生退款,经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元。

  线上渠道的退款责任由公司总部承担。该渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款,公司总部需承担“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,该笔费用将低于2900万元。

  线上线下两条渠道退款总额应不超过7900万元。也就是说,法国队夺冠了,有望让中国消费者“喜提”7900万元。

  话题刷屏 首日兑奖反响平平

  华帝的营销热度,其实是一步步被引燃的。刚开始,很多人觉得企业的做法“套路”满满,都没太在意。但随着法国队一路高歌猛进,华帝营销就一次又一次被拿出来讨论。法国队距离登顶越来越近,人们就更关注华帝和法国队的这场“赌局”。

  法国队的胜出,当即给华帝带来一波巨大的流量和关注度。华帝方面相关负责人告诉记者,在法国队夺冠后,其官方微信号第一时间推送了“退全款”公告,30分钟阅读量就达到“10万+”,刷爆社交媒体。

  昨天一早,一位山西太原的消费者成了首个“退全款”的人。从流传出的信息看,那些积极兑奖的消费者还在“华帝退全款”“已收钱”的广告相框里拍照留念,显得很开心。

  苏宁方面数据显示,6月1日至7月3日整个活动期内,华帝在苏宁易购线上销售额同比增长64.85%,“夺冠套餐”相关产品销售额环比增152.05%。其中6月30日至7月3日活动延长期内,受到法国队胜阿根廷队良好表现的影响,整体销售增长明显,4天的销售额占到整个活动期销售的32%。

  目前,苏宁售后团队已启动退款服务,首日登记询问的消费者并不多。国美线下门店退款活动也同步开启,但昨天并没有消费者前去兑奖。

  四两拨千斤 互动营销更讨巧

  世界杯年,企业借助世界杯“蹭热点”搞营销已非新鲜事。世界杯开赛时,在国际足联世界杯官网列出的17个不同级别赞助商中,中国品牌就占据7席。

  但华帝选了另一条路——与法国队捆绑。究竟花了多少钱?公司方面至今也没披露。不过根据华帝股份一季报,报告期内销售费用从去年同期的2.96亿元激增至3.88亿元,增加0.92亿元,由此推算赞助费应不超过9200万元。

  与那些频频在世界杯场上亮相的中国品牌,动辄几千万美元的赞助费相比,华帝这次花的钱可能并不多。而根据华帝股份上半年业绩预告,预计1至6月归属于上市公司股东的净利润为3.07亿元至3.54亿元,同比增长30%至50%。

  “简单粗暴烧钱营销难奏效,自发性裂变式营销才是出路。”家电行业专家梁振鹏认为,华帝在中国家电行业首次成功实施了一场全民参与的自发性裂变式营销事件,其传播度、影响力达到了四两拨千斤的品牌宣传效果。以“简单粗暴烧钱”为特征的营销方式,已很难在80后、90后的年轻消费者心中产生共鸣。

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