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依赖经销商渠道急功近利,家居建材企业该如何自救?

时间:2021-05-31 分享

由于产品重库存、重服务、重售后、渠道建设重资金等特征,流通渠道在家居建材行业发展的过程中得以迅速崛起,并发挥着非常重要的作用,其中最重要的流通渠道当属经销商渠道。

过去,经销商渠道的存在不仅很好解决了厂家产品销售的一系列问题,而且在外部获客上,效率也是非常地显著。在行业发展初期,厂家和经销商过得都还不错,大家都有钱赚,但久而久之,厂家便形成了对经销商的高度依赖,甚至还会出现厂家被经销商“绑架”的局面。

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行情好的时候,问题都被漂亮的数据报表所掩盖,但在新的商业环境下,家居建材行业的内在矛盾开始显现,并且愈演愈烈。

一方面,对经销商渠道的长期依赖,不仅让企业成为能力单一的“跛足企业”,也让一些企业老板陷入到过去的成功经验中,失去了变革和进化企业的意识、能力。

另一方面,渠道本身不断分化致使传统经销商的生存基础逐渐坍塌,经销商大量倒闭,生存面临严峻的挑战。

但大量企业依然无法摆脱对经销商渠道的依赖,把大量资源投在获客效率低下的经销商渠道,这无异于饮鸩止渴!

家居建材企业如何摆脱对经销商的依赖,完成自救?这是家居建材老板们要迫切要解决的问题。

01

行业渠道分化,继续依赖经销商渠道如同饮鸩止渴

总体而言,国内家居建材企业的经营策略非常简单粗暴,厂家通过大量招商,然后把货铺到各经销商处,再由经销商铺到二级分销商、零售商处进行销售。

对于厂家来说,这个做法动销快效果好,屡试不爽。而对于经销商来说,过去市场竞争还不是那么激烈,过得比较滋润,拿到一个好厂家的总代权就相当于拿到一颗摇钱树,何其快哉。

但就在最近这十年,情况发生了变化,经销商获客效率越来越低,生存困难,大量破产倒闭,经销商出货受阻导致厂家陷入经营困境......为什么会出现这种情况?

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首先,在新的商业条件下,渠道开始分化,经销商渠道被严重分流。

电商、整装、精装、直播、设计师等等各种渠道不断兴起,传统经销商渠道面临着来自四面八方的冲击。

现在,人们购买家居建材产品,不再只是去家具城或其他线下终端门店,不再只是跟零售商购买,也不再只是一件一件地购买。他们可以通过线上购买,通过厂家直销购买,通过打包给家装公司、设计师进行整体装修等等。

经销商的客户不断被新渠道,甚至是厂家挤压和蚕食,曾经让经销商引以为傲的生存基础正在坍塌。

其次,家居建材老板思维固化,路径依赖严重。

尴尬的是,从传统经销商渠道受冲击,到厂家受冲击,这种连锁反应,让一部分家居建材老板习惯性的认为,是自己的经销渠道没有维护好,才导致他们的生意不好,或者是经销商客户被竞争对手抢走了。

于是,他们便习惯性地重仓拓展经销商渠道,维护好经销商关系。

“现在,我们要重铸辉煌或走向辉煌,还要依赖经销商渠道”,于是,各种招商性质的高铁站广告、机场广告几乎被家居建材行业给承包了。

他们一厢情愿地以为,用过去的经验能解决未来的问题。因此,高度依赖经销商渠道的厂家,不得不投入越来越多的资金,去争夺越来越少的经销商客户。

生存基础越来越薄弱、获客效率越来越低的传统经销商,倒闭的越多,市场上的经销商就越少,厂家就越花钱去争夺;厂家越花钱去争夺,产出效率就越低,从而利润就越低;利润越低,越要拼命去招商......整个行业陷入一个经营怪圈。

厂家本想依赖经销商,而经销商却无处可依......

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最后,厂家无力化解与经销商的利益冲突,导致企业发展裹足不前。

部分先觉醒的老板已经看出行业症结所在,也主动寻求破除渠道依赖的方法。他们开始有意识地号召和联合经销商做传播、投广告,试图在顾客端建立品牌。希望通过品牌强大的获客能力,摆脱渠道依赖的同时来助力渠道动销。但在经销商的掣肘下,企业往往很难真正将针对顾客端的营销动作落实下去。

一方面,打造品牌是一个中长期工程,品牌导向的营销投入往往需要积累一定时间才能看到效果;另一方面,由于品牌的拥有者是厂家不是经销商。因此,当厂家要求经销商分摊广告费时,往往遭到他们的抵触或拒绝。

厂家觉得:打广告建品牌最终也有利于经销商做销售,他们理应跟我“合理”分摊。

经销商却不这么想:我只是一个卖货的,品牌是你厂家的,为什么要让我“合理”分摊广告费?

面对经销商的“太极”,不坚定的厂家就会失去打造品牌的信心,回到靠渠道和促销驱动的老路上。

总之,一部分高度依赖经验,尚未觉醒的企业陷入渠道依赖的“死循环”;另一部分已觉醒的企业则因为无力化解与经销商之间的利益冲突而裹足不前。继续依赖传统经销商渠道是慢慢死,不依赖经销商渠道则可能是马上死,这就是家居建材企业的基本现状。

这种高度依赖传统经销商的经营方式不仅导致企业裹足不前,也让整个行业效率低下(家居建材行业集中度普遍很低就是证明)。

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家居建材企业亟需展开自救行动,重铸企业新的生存基础;整个行业也亟需有实力有抱负的品牌来引领和重塑。

02

用品牌破除经销商渠道依赖,重铸企业新的生存基础

传统经销商被各种新兴渠道冲击,生存基础面临严峻的挑战,是否意味着经销商渠道对企业就没有用处了呢?企业现在所做的针对招商的那些动作,就没有意义了呢?

当然不是,我们首先必须肯定经销商渠道存在的积极作用,也必须肯定企业那些招商动作的短期必要性。

问题的实质是:经销商渠道和那些招商动作,已经不能像过去那样能承当起企业长期发展的重担;企业要想获得长期发展,就必须从经营动作的“质”上做出改变。

有些企业老板会说,我们也在变啊,在推广传播上,我们投高铁站、机场、家具城内外墙广告。在流通上,我们不断拓展各种渠道,我们也在一步步摆脱经销商渠道依赖。

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然而,高铁站、机场广告仍然是招商性质,更多还是给经销商看的。家具城内外墙体广告,也都是对顾客的临门一脚,带着强烈的促销色彩。真相是,他们依然没有摆脱“以经销商渠道为中心”的思维定势。

家居建材企业真正的出路是:针对顾客端打造品牌,进而从根本上转变获客方式,跳出渠道依赖的“死循环”,重铸企业新的生存基础。

要达到这一目的,企业老板要做到四个必须:

一、必须认识到,商业竞争的终极战场在顾客心智。

为什么针对顾客端打造强大品牌,可以破除渠道依赖?

因为顾客的心智认知是影响消费决策的最前端因素,进入心智的品牌会自带流量,在获客上取得“先发优势”和主动权,从而避免了在渠道端与竞争对手短兵相接,最后鹬蚌相争,渔翁(红星、居然等家居建材渠道)得利。更重要的是的,进入心智的品牌,能有效抵抗各种新兴渠道的分流,让企业时刻掌握主动权。

另外,成功抢占心智的品牌,也会有更高的溢价,更强的话语权和定价权。

我们欣喜的看到,慕思床垫、索菲亚柜类定制、芝华士沙发、欧派橱柜、TATA木门、简一大理石瓷砖等品牌已经觉醒,其经营方式也正从渠道依赖转向品牌驱动,在一定程度把握了主动权。

二,必须转变经营观念,针对顾客端(C端)做传播。

很显然,各种招商和拓渠道动作对企业来讲,只能维持企业短期的生存。能让企业走向未来的,是针对顾客端展开真正意义上的传播(在顾客端打造品牌),而不仅仅是高铁站、机场的半招商广告,和家居城内外的促销广告。

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最近,索菲亚的飞速增长,就是一个行业典范。

2020年3月,索菲亚进行品牌战略升级,并与分众传媒展开战略合作,在全国百城30多万楼宇电梯上推出全新品牌广告,向3亿主流人群展开饱和式攻击,由此开启了一场消费者心智争夺战。

2021年,索菲亚邀请实力派演员邓伦为全球品牌代言人,携全新品牌广告,再次刷屏全国百城的分众电梯媒体,继续强化品牌在主流人群心智中的认知成果。此外,该广告片还在全国上百家影院投放映前广告,全方位抢占消费者心智。

据索菲亚内部人士透露:索菲亚去年营收84亿,今年会破百亿。今年一季度同比增长131%,比疫情前的2019年增长了48.5%

索菲亚所取得的阶段性成功,至少有三点值得所有家居建材企业学习:

其一,索菲亚已经清晰地意识到,商业竞争的终极战场在顾客心智,并开展实际抢占行动;

其二,索菲亚一直自觉地,把自己当作一个针对消费者的B2C品牌,并展开相应的资源配置;

其三,率先抓住主流人群,展开饱和攻击。一来拿下主流人群可以马上辐射周边人群,二来占据制高点、扼敌之咽喉,品牌推广节奏非常带感。

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三,厂家在自救活动中必须起主导性作用。

这场自救活动,如果没有厂家的积极主导、经销商的积极配合,便不能完成。

首先,厂家要坚定主导品牌建设,发挥自身主导作用和决定作用。看清品牌对于企业发展的战略必要,和能带来的长期回报,扫除品牌建设道路上一切障碍。

其次,合理处理在营销推广上与经销商的利益冲突。作为这场活动的主导,厂家必须担当起营销费用的大头,不对经销商提过分要求。

最后,打通经销商思想。让经销商意识到,作为统领一方的诸侯,在品牌建设上,不是、更不能全部依靠厂家,最起码的责任要担当起来,该出钱就出钱,该出力就出力,而不是一味地相互推脱。

总之,厂家要全国性主导,经销商要地方性配合。整体与局部有机统一,才能持续构建二者的命运共同体。

四,必须抓住时机,果断出击。

作为企业老板,我们必须要明白“时机”对于商战的重要性,要审时度势,顺势而为。除了要关注内部经营动作这种质的转变,同时也要抓住外部市场留给我们的机会。

在行业缺乏强大品牌、品牌意识的时候,率先觉醒在顾客端打造品牌的企业,能获得更多先发优势。因为这个时候市场噪音是最小的,率先出击成本是最低的,收到的效果也必然是最好的!

作为企业一把手,最难的也是最重要的,是对企业各种运营动作准确定性。我们既要看到依赖经销商,和为此展开的经营动作的阶段性合理性,更需要看清它的长期局限性、危机性。在新的商业环境下,只有在顾客端打造强大品牌,依靠品牌高效获客来助力渠道动销,企业才能走的更远,行业也才能焕发生机,充满活力!


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